استراتژی‌های بازاریابی جهانی: “جهانی فکرکن و محلی عمل کن”، یک استراتژی پرطرفدار است که در دنیای جهانی شده‌ای که در آن، در خصوص حرکت کالاها و خدمات بازاریابی جهانی، مرزی وجود ندارد، روز به روز معنای بیشتری پیدا می‌کند. اکنون واضح است که شرکتها نمی‌توانند با باقی ماندن در بازار کشوری، یا حضور در تنها چند بازار گزینشی، خود را از رقابت در عرصه بازاریابی جهانی، جدا کنند.
چندین برند جهانی مثل مک دونالد، کوکاکولا، پیتزای دومینو، نوشیدنی انرژی زای رد بول، کیافسی، نایک، و استارباکس، این کار را با موفقیت زیاد انجام دادهاند. بازاریابی جهانی مشابه همان فرآیند مربوط به استراتژی‌های بازاریابی محلی و منطقه‌ای عمل می‌کند. چنانچه این چهار عامل در همه بازارها حائز اهمیت هستند: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات.
استراتژی‌های بازاریابی جهانی
استراتژی‌های بازاریابی جهانی مستلزم سرمایه‌گذاری پولی قابلتوجه، منابع، و نیروی انسانی جهت درک بازارهای گوناگون، کشورها، فرهنگها، سنتهای محلی، رفتارها و آداب و رسوم هستند. در زیر، استراتژی‌هایی برای شرکتها ارائه شده‌است:
۱- “یک سایز برای همه مناسب نیست”؛ رنگ و بوی محلی اضافه کنید
در رابطه با ذائقه، ترجیحات، و علایق مصرف کننده، یک ملاک جهانی وجود ندارد، بلکه این موارد بر حسب کشور، منطقه آب و هوایی، سطح تولید ناخالص داخلی (GDP)، و آداب و رسوم متفاوت هستند. صنعت غذا با موفقیت از افزودن طعم و رنگ محلی، استفاده کرده‌است.
چنانچه در بسیاری از انواع پیتزای دومینوی آسیایی، از غذاهای دریایی استفاده می‌شود، در حالی که در هند، کاری به کار میرود. دونات دانکین طعم‌هایش را بر اساس علایق محلی برگزیده‌است؛ در روسیه، این محصول با عنوان Dunclairs (با طعم وانیل یا شکلات) بازاریابی می‌شود، در کره با طعم گریپفروت، و در لبنان با طعم انبه و شکلات، در حالی که در چین، گوشت خشک‌شده خوک و دونات جلبکی دریایی عرضه می‌شود. مک دونالد منوی خود را بر اساس ذائقه محلی تغییر می‌دهد: برگر پنیری فلفل سبز (در مکزیک)؛ برگر بولگوگی (کره جنوبی)؛ مک عربی (برای کشورهای عربی).
شرکت اتومبیل‌سازی ژاپنی سوزوکی، چندین نوع از مدل SX-4 خود را عرضه کرده‌است: نخست، یک نوع ها‌چبک برای بازارهای اروپایی؛ سپس، یک نوع شاسی بلند برای بازار ایالات متحده، نوع صندوقدار در هند، و یک مدل کراساور (بینابینی) برای بازارهای گوناگون. قدرت موتور، نوع سوخت، و ویژگی‌های طراحی، همگی برای سازگاری با علایق محلی، در کشورهای مختلف، متفاوت هستند. این سبب شده است که این مدل از زمان عرضه در سال ۲۰۰۶، به مورد توجه‌ترین اتومبیل ده سال گذشته تبدیل شود.
۲- تفاوت‌های فرهنگی را درک کنید
در هنگام برندسازی در کشورهای گوناگون، بهتر است برخی تحقیقات بازاریابی جهانی در خصوص معنای کلمه یا کلمات در آن کشورها انجام دهید. در اسپانیا “شورلت نوا”(Nova) با شکست سختی رو به رو شد، نه به خاطر اینکه محصول بدی بود، بلکه به خاطر اینکه nova در زبان اسپانیایی به معنای “نرفتن” است. برند Cue متعلق به خمیر دندان کولگیت نتوانست در فرانسه چندان پیشرفت کند، زیرا آن کلمه نام یک مجله غیر مناسب معروف بود. قرص سرفه‌بر ویکس (Vicks) در آلمان با شکست روبرو شد، زیرا در آنجا v به صورت f تلفظ می‌شود، که سبب می‌شد این واژه، به واژه‌ای عامیانه که معنای نزدیکی جنسی می‌دهد، تبدیل گردد. نایک مجبور شد که محصولاتی را که دربردارنده تصویری مشابه الله در عربی بود، جمع‌آوری کند. انتخاب نام نامناسب برای برند در یک محیط فرهنگی یا زبانی بخصوص، میتواند سبب وارد آمدن زیان فراوان به شرکت، و هدر رفتن تلاش‌های بازاریابی آن، گردد.
کمپین تبلیغاتی تیشرت شرکت ابرکرامبی توسط مصرفکنندگان در آمریکا، به نژادپرستی متهم شد که اعتراض‌هایی در پی داشت. این در حالی بود که فیچ نیز کمپین مشابهی داشت. شعار “دو آسیایی می‌توانند سفید داشته باشند” توهینآمیز تلقی شد، در حالی که شعار “بودای خود را کف زمین بگذارید” منجر به تحریم از سوی مصرفکنندگان شد. نامگذاری یک مشروب به نام خدایان هندو نیز، خشم جامعه بزرگ آسیایی‌های ایالات متحده را به دنبال داشت که به تغییر این برند انجامید.
۳- به یک شریک محلی که با بازار محلی آشناست، بپیوندید
در بسیاری از از کشورها، کمپینهای تبلیغاتی در رسانههای جمعی و تزریق پول به بازاریابی و توزیع نیست که نتیجه به همراه می‌آورد. فهم درست از بازار محلی، پیش نیاز موفقیت است، و بهترین راه برای کسب اطمینان از آن، از طریق شراکت‌های بازاریابی جهانی در سرمایه‌گذاری مشترک، و یا رابطه با یک شریک محلی در همان کسب و کار است. این به شرکت جهانی امکان می‌دهد تا به سرعت، در بازار به برتری برسد. هوندا، رنو، سوزوکی و شرکت سوئدی فوربس، در دهه ۱۹۸۰، در هند جاروبرقی عرضه نمودند (یوریکا فوربس از طریق سرمایه‌گذاری مشترک در هند)، استارباکس (تاتاس)، شارپ (کالیانی)، و چندین برند جهانی از طریق پیوند با شرکتهای محلی، جای پای خود را در هندوستان محکم نمودند.
این رابطه میتواند به صورت سرمایه‌گذاری‌های مشترک ۵۰:۵۰، یا رابطه بازاریابی باشد. شرکت‌هایی که نسبت به پیشرفت خود به تنهایی مطمئن هستند، می‌توانند شرکتهای فرعی کاملا متعلق به خود را راه‌اندازی کنند. سرمایه‌گذاری مشترک میتواند برای یک دوره زمانی مشخص باشد و پس از آن، هر دو شرکت آزادی خواهند داشت تا برندهای خود را راه‌اندازی نمایند. هنگامی که هیرو روابط خود را با هوندا (برای وسایل نقلیه دوچرخ) قطع نمود، و یا رنو به روابط خود با ماهیندرا (در زمینه خودرو) پایان داد، شرکتهای مربوطه، محصولات خود را عرضه نمودند.
۴- تولید، بازاریابی، لجستیک
تا چند سال قبل، انجام عملیات در چندین مکانی برای تحویل یک محصول، آسان نبود. با پیشرفت در فناوری، لجستیک و تدارکات بهتر و صرفه جویی شرکت مادر میتواند در ساختمان مرکزی یا در یک بازار نوظهور، محصولی را طراحی نماید، آن را در یک کشور دیگر تولید کند، و پس از انجام عملیات تولید در آنجا، آن را به کشورهای دیگر صادر نماید. بسیاری از برندهای جهانی مثل اچ پی، توشیبا، و ایسر، استراتژی تولید در چین، تایوان، تایلند، یا دیگر کشورهایی که تولید در آنها ارزانتر است، را پیگیری می‌کنند. سپس، محصول به کشور مصرف‌کننده ارسال می‌شود، و با این وجود، سود خوبی از فروش محصولات حاصل می‌شود.
5- برنامهریزی کمپین جهانی
پس از عرضه یک محصول، یک کمپین جهانی باید آغاز شود، و لازم است یک موسسه بازاریابی جهانی، عهدهدار این کار شود. آنها باید در پیوند با تیم بازاریابی در شرکت بازاریابی جهانی، به برنامهریزی خلاقانه و رسانه‌ای، نصب بیلبوردهای تبلیغاتی، و دیگر کمپینهای تبلیغات جمعی رسیدگی کنند. تبلیغات باید ترجمه و بومی‌سازی شود، و همچنین، تبلیغاتی جدید و مرتبط برای بازارهای خاص ایجاد شود.
مهم است که معیارها و اهداف کلیدی تعیین شود، از جمله CTR (نرخ کلیک نسبت به رتبه)، نمایش تبلیغ در ازای هر هزار صفحه برای تبلیغات وب، بازده سرمایه‌گذاری برای تبلیغات جهانی، و اهداف مربوط به کمپین در شبکه‌های اجتماعی. لازم است که تیم بازاریابی بودجه تمامی این کمپینها، از جمله بودجه تبلیغات در رسانههای الکترونیک، را دریافت کرده و تایید اداره مرکزی را به دست آوردهباشد. تیم بازاریابی در سراسر جهان، باید در حال ارتباط و گفتگوی مداوم با یکدیگر باشند تا بتوانند استراتژی‌ها را به تکامل برسانند.
گاهی اوقات، کمپین جهانی نباید محدود به تشویق به خرید بیشتر باشد، بلکه باید به عنوان الهامبخش برای پذیرش یک مفهوم عمل کند. یونیلیور این کار را با کمپین “زیبایی واقعی” برای صابون داو انجام داد. شرکت بازاریابی جهانی بر بالابردن اعتماد به نفس زنان تأکید کرد، و محصول را با آن همسو نمود. کمپینهای ایمیلی، کنفرانس، تبلیغات وب، و تعاملات فرد به فرد، همگی بخشی از استراتژی یکپارچه یونیلیور در جهت دستیابی به هدفش بود.
۶- استفاده از قدرت رسانههای اجتماعی
در مقیاس جهانی، برای دستیابی به مخاطبان فراوان، هیچ چیز به اندازه شبکه‌ها و رسانههای اجتماعی قدرتمند نیست. برای کمپینهای دارای عکس، ویدیو، و متن کمتر، فیسبوک محیط مناسبی است، در حالی که برای به اشتراک گذاشتن اخبار بازاریابی جهانی در آن صنعت، به ویژه موارد دربردارنده محصولات بنگاه به بنگاه، بازاریابی توییتری میتواند موثر باشد. کمپینهای پولی می‌توانند به نرخ دسترسی خوبی برسند. حتی برای دستیابی به مخاطبان فراوان، ویدیوهای یوتیوب را می‌توان به صورت موثری به اشتراک گذاشت. تمامی محصولات پرمصرفی که دارای بازار جهانی هستند، حضور خوبی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی دارند، از جمله کوکاکولا، سامسونگ، پپسی، یونیلیور، گلاکسو و … .
“پیرس تراست” که عملیات‌هایی در انگلستان، ایالات متحده، و کانادا انجام می‌دهد، شرکتی است که در سطح جهانی، به علت تبلیغ شرکتها و کارتل‌ها شناخته شده‌است. این شرکت، از کمپین فیس بوک استفاده کرده‌است که دربردارنده اطلاع‌رسانی در وبینارهایی در خصوص موضوعات مختلف و خدمات گوناگون ارائه شده، می‌باشد.
۷- رویدادها و تبلیغات
رویدادهای ورزشی و سرگرمی، بهترین مکان برای تبلیغ برندهاست، و سامسونگ، سونی، لنوو، کوکاکولا، پپسی و دیگر شرکتهای بین‌المللی، از آن برای تبلیغ و ارتقای ارزش برند خود، استفاده کرده‌اند.
نوشیدنی انرژی زای ردبول بعضی از رویدادهای ورزشی را در سطح جهانی تامین مالی کرده است، و از آن به شکلی موثر، در جهت برندسازی استفاده نموده است. مسابقات اتومبیل سواری ایندیاناپولیس، مسابقات هوایی ردبول در انگلستان، و مسابقات اردن، همگی نمونه هایی برای مطالعه هستند.
۸- قیمت‌‌گذاری و بسته‌بندی
در بازارهای نوظهور، قیمت مسئله‌ای بسیار حساس است، در حالی که ممکن است در بازارهای توسعه‌یافته اینگونه نباشد. مثلا شامپوها و روغن‌ها معمولاً در بطری‌های ۲۵۰ یا ۵۰۰ میلی لیتری فروخته می‌شوند، اما در بازارهای نوظهور مثل هندوستان، چین، فیلیپین، کره، و اندونزی، ممکن است بهتر باشد که برای فراهم کردن امکان خرید برای اقشار کم درآمد یا افرادی که در مناطق روستایی زندگی می‌کنند، بسته‌بندی‌های کوچکتر ۵۰ یا ۱۰۰ میلی لیتری ارائه شود. بسیاری از شرکتهای بین‌المللی به نحوی موثر، از اینگونه تکنیک‌های بومی‌سازی استفاده کرده‌اند. اکنون، خمیر دندان‌های تستر با محتوای ۵۰ گرمی در اینگونه مناطق بازاریابی می‌شود.
در بازارهای اروپایی و آمریکایی، کیافسی و مک دونالد ممکن است گران محسوب نشوند، اما در بازارهای نوظهور اینگونه نیست. در هندوستان، تهیه چای و دسر در ازای ۱۵ روپیه امکان‌پذیر است، اما سادهترین اسنک در کیافسی، ممکن است ۵۰ روپیه یا بیشتر هزینه داشته باشد.
۹- استفاده از نقاط قوت محلی
در بسیاری از کشورها، مراکز تجاری یا خرید بزرگ هنوز شکل نگرفته‌اند، اما یک شبکه قدرتمند از مغازه‌های کوچک (یا کرانا (kirana) در هند و کومبینی (kombini) در ژاپن، وجود دارد، که در اصل، متشکل از مغازه‌های خواروبارفروشی است که بخش مهمی از زندگی مردم وابسته به آن می‌باشد. هیچ استراتژی بازاریابی نم‌یتواند قدرت این شبکه‌های فروش را انکار کند. آمازون محصولات خود را در ژاپن به صورت آنلاین بازاریابی می‌کند، اما این محصولات از طریق کومبینی‌ها یا مغازه‌های خواروبار فروشی، تحویل می‌شوند. در هند نیز قدرت مغازه‌های خواروبارفروشی (یا کراناها) در جهت بالابردن فروش، بارها و بارها اثبات شده‌است. خرده‌فروش قدرت دارد تا جزوه و یا آویزهایی در لحظه خرید ارائه نماید، و نیز به عنوان مشاور مشتریان دائمی برای انتخاب بهترین محصولات موجود، عمل کند.
۱۰- بازاریابی جهانی فقط متعلق به بازیگران بزرگ نیست
طبق یک افسانه رایج، بازاریابی در مقیاس جهانی تنها میتواند توسط شرکتهای بزرگ انجام گیرد. یک شرکت خدمات ترجمه در انگلستان به نام لینگو۲۴، با بازکردن دفترهایی در چهار قاره جهانی شد. این شرکت همچنین، محتوای وب خود را بر اساس زبان منطقه بومی کرد، و به این صورت، مجموع درآمد خود از عملیات‌های جهانی را به میزان ۵۰ درصد افزایش داد. بسیاری از شرکت‌هایی که کسب وکارهای خوبی در زمینه خدمات نرم‌افزاری دارند، بازیگرانی بزرگ نیستند، بلکه بازیگران کوچک و متوسطی هستند که در یک زمینه صنعتی، نرخ و تخصص بهتری ارائه میدهند، و یا از پارک‌های علم و فناوری در هند، عملیات‌های خود را انجام میدهند.
جمع‌بندی
با توجه به تنوع بازارهای جهانی، ممکن است درک هر منطقه وظیفه‌ای دشوار به نظر برسد. بسیاری از مواقع، شرکتها بازارهای دیگر را به مثابه امتداد بازار داخلی می‌بینند و بنابراین، در دیگر مناطق، به موفقیت چندانی دست نمی‌یابند. حتی در کمپینها و تبلیغات رسانههای جمعی، ممکن است استراتژی ترجمه ساده کارآمد نباشد، و در نتیجه، برای دستیابی به نتایج خوب، کمپینهای تبلیغاتی جدید که دربردارنده مفهوم‌های محلی در محیط اجتماعی آن کشور باشد، مورد نیاز باشد. تیم ترجمه باید درک کند که سازمان چه اهدافی دارد، و کدام ارزش برند قرار است به مصرفکنندگان منتقل شود. حتی بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) باید با کشورها و مناطق مختلف، تطبیق پیداکند، و این بدان معنی است که تفکر”یک سایز برای همه مناسب است” برای تبلیغات آنلاین نیز، اثربخش نخواهد بود.
پینگ بک: clindamycin gel